Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Нативная реклама что это такое простыми словами». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Разные форматы нативной рекламы зачастую могут позволить себе бренды премиум-сегмента. В свою очередь средний и малый бизнес вполне может протестировать такие площадки нативной рекламы, как блоги, отраслевые СМИ, публикации в сообществах, — всё что не требует от контента сложного и длительного производства. То есть в основе — хороший, качественно написанный текст.
Как считать доход от «нативки»
Чтобы отследить эффективность нативной рекламы нужно настроить интеграцию с CRM и систему аналитики, и обратить внимание на:
- Частоту переходов — указывает на количество заинтересованных пользователей.
- Время просмотра — даёт понять, насколько полезен контент для потребителя.
- Вовлечённость — этот критерий отслеживает рекламодатель, он показывает число пользователей, дочитавших статью до конца.
- Лайки, репосты и сохранения — актуально для соцсетей, отражает интерес аудитории.
- Количество пришедших клиентов — наиболее достоверный способ оценить эффект маркетинга. Если с ссылками в постах или под видео всё просто, то с отслеживанием рекламы в подкасте или фильме могут возникнуть сложности. При таком виде нативной рекламы стоит обратить внимание на всплеск интереса клиентов или рост покупок после выпуска такой рекламы.
Помните — нативная реклама живёт дольше обычной. Хорошая статья или смешной ролик будут постоянно приносить новые просмотры, обсуждения и репосты. Позже можно вернуться и проанализировать:
- что больше всего зашло пользователям;
- на что сделать ставку в следующий раз;
- как продолжить контентную историю, если работаем с долгоиграющей рекламной кампанией.
Как оценить эффективность нативной рекламы
Одна из причин, по которой бренды отказываются от нативной рекламы, – сложности с оценкой эффективности. Даже обычные нативные статьи – это высокие затраты на разработку, не говоря уже о более сложных механиках, а результат часто размыт. В итоге многим владельцам бизнеса до конца не понятно, стоит ли этот инструмент своих денег и усилий. Отчасти эти опасения оправданы, поскольку замерить результаты нативки действительно сложнее по сравнению с другими маркетинговыми каналами. Однако есть ряд метрик, которые все же можно отследить и проанализировать:
- охваты, показы и просмотры. Они помогают определить, сколько людей увидело нативку, и оценить эффективность выбранного канала;
- вовлеченность и дочитывания. Эти показатели демонстрируют, сколько времени человек провел на странице и дошел ли он до конца статьи. Цифры позволяют понять, насколько материал оказался интересным для аудитории;
- объем лайков, репостов и комментариев. Эти метрики актуальны для социальных сетей и позволяют судить о реакции людей на рекламу и их эмоциях от контента;
- utm-метки и промокоды. Они помогают отследить путь пользователя и определить, какая нативка сработала лучше других. Такой способ актуален, если у вас много кампаний в разных каналах.
План использования нативной рекламы в продвижении
Основной алгоритм достаточно обобщён и мало отличается по отраслям бизнеса или конкретики продукции:
- для начала нужно определить, какие платформы предпочитает целевая аудитория
- затем нужно уточнить, можно ли довести информацию своими силами или для большего охвата следует подключить партнеров: лидеров мнений, блогеров и прочих публичных личностей, которые могут необходимым образом подать материал
- далее следует проверить, можно ли адаптировать существующий контент так, чтобы он вписался в формат площадки
- обязательно нужно рассчитать стоимость создания и размещения контента
- к тому же следует продумать, как измерить отдачу развёрнутой рекламной кампании
Преимущества нативной рекламы
Согласно данным IHS Technology, нативной рекламе принадлежит 63% мобильного трафика. О том, что нативка живее всех живых, говорят и итоги совместных исследований Enders Analysis и Yahoo. Исходя из данных отчета, скрытой рекламы в медиапространстве за последний год стало больше на 156%.
Такой успех можно объяснить следующими преимуществами native Ads:
- нативно продвигаемым товарам, услугам и брендам больше доверяют;
- предполагает разные варианты таргетинга контента и размещается там, где целевая аудитория точно увидит ее;
- нативная реклама очень информативна – здесь есть возможность подробно рассказать об особенностях оффера и выгодах для пользователя;
- этот рекламный формат не раздражает и не “давит” на человека;
- после того, как скрытая реклама будет опубликована, она продолжит распространяться через социальные сети, рекомендации и другие бесплатные каналы;
- большие охваты и вовлеченность пользователей без привлечения дополнительных средств;
- практически не чувствительна к блокировщикам рекламы;
- ее воспринимают на 53% лучше, чем рекламные баннеры, а еще 32% готовы бесплатно репостить спонсорский материал (если он полезный и интересный).
Почему нативная реклама набирает популярность
Какие особенности есть у натива в конкуренции на рекламном рынке:
-
Незаметная заметность. Реклама занимает подходящее место на интернет-портале и выглядит естественно.
-
Компактность. Не лишает пользователя возможности свободно серфить в Интернете.
-
Правильное расположение. Натив не размещается в местах, где читатели могут быть против его появления. Рекламный материал отвечает теме контента на сайте.
-
Удовлетворяет потребности аудитории. Интересы и вкусы читателей соответствуют характеру рекламы.
-
Польза для людей. Натив обладает ценной информацией для читающих такой материал, а сама она подается качественно, не привлекая особого внимания к рекламируемой фирме и ее продукту.
-
Отсутствует прямое коммерческое предложение. Натив смотрится как сообщение от другой компании, не преследующее прибыли. Часто можно не заметить, что материал заказной.
-
Мягкая интеграция без агрессии. Коммерческое предложение в процессе восприятия расположено в особом месте, граничащем между сознанием и подсознанием, поэтому не вызывает отталкивающего эффекта.
-
Без навязывания. В нативе не скрывается, что это рекламная информация, но аудитория ее воспринимает как очередной местный контент.
-
Вызывает эмоции. Незаметно играет на чувствах посетителей, поэтому информация в нативной рекламе бренда остается в памяти людей надолго. Важно не переусердствовать и не вызвать чрезмерной провокацией негативного отношения к материалу или предлагаемому.
Критерии выбора сети нативной рекламы
-
Таргетинг. Чем больше параметров есть в его настройке, тем точнее будут рекламные показы. Некоторые сервисы, например, «Адюлайк», применяют технологию машинного обучения для подбора целевой аудитории. Это помогает правильно выбирать зрителей.
-
География охвата. При выборе сети для вашего натива надо учитывать геолокацию, в которой работает сервис. «Табула», например, взаимодействует с англоязычной аудиторией, а «ЛакиАдс» и «Таргет» — с российской.
-
Ограничения. Нативные сети размещают не любую рекламу. Обычно требования к ней написаны на сайте. Например, контент для взрослых и по криптовалютам принимают не все сервисы.
-
Цена и способы оплаты. Нативный контент не отличается большой кликабельностью, а CTR, как правило, невысокий. В связи с этим вариант оплаты за показы приносит меньше прибыли, чем за клики. Поэтому эффективнее будет начать с последней модели. А когда переходов будет много, можно добавить оплату за показы.
Плюсы и минусы нативной рекламы
Преимущества и недостатки нативной рекламы перед обычным пиаром выявляли специалисты американского агентства Sharethrough, организовавшие исследование Native Ads vs Banner Ads, в котором поучаствовало около 5000 покупателей.
Результаты оказались следующими:
- Нативная реклама в сравнении с баннерной на 18 % сильнее вызывает желание купить, и на 9 % больше от неё появляется интерес к бренду.
- Натив пользователи лучше замечают, усваивают целых 25 % материала, а от обычной рекламы – лишь 20 %.
- Нативка распространяется не только через интернет-площадки. 32 % людей, увидевших её, передают информацию дальше, отправляют друзьям ссылки, просто рассказывают и т.п.
Минусы в нативной рекламе тоже есть. Главный состоит в том, что суть публикуемого материала в итоге сводится к рекламе бренда. Пусть в статье будет куча полезной информации по выбору телефона, автомобиля или бытовой техники – всё это будет описываться так, как нужно компании-производителю.
Ошибки в создании нативной рекламы
Как бы то ни было, у многих нативная реклама всё же вызывает негатив, и на то есть свои причины. Главная из них – обман, введение в заблуждение пользователя. Это когда по материалу становится понятно, что перед вами реклама, а не просто полезный, интересный материал (на который у вас изначально был расчет).
Проблемы с нативом бывают ещё такие:
- Неубедительная имитация опыта и эмоций. Рассказ человека о том, как он воспользовался продуктом и как всё было классно, должен звучать правдоподобно.
- Недостаточная вовлеченность в тему. Причина, опять же – малый интерес к продукту. Человек им, скорее всего, не пользовался, даёт поверхностную информацию, и выглядит это весьма неубедительно.
- Плохо продуманная интеграция. Нагромождение ссылок в тексте у блогера никого не привлечет и ни в чем не убедит. Неуверенные описания собственного опыта, переходящие в прямое расхваливание продукта, тоже никуда не годятся.
- Ошибки в размещении. Всегда помните, что нативная реклама должна быть незаметной, ненавязчивой. Когда на весь экран показан ваш продукт, да еще в кадре обязательно крупным планом этикетка или название бренда, это уже точно не натив.
- Мало контекста. Когда блогер слабо знаком с темой, он сразу бросается рассказывать о продукте, без предварительной подготовки. По итогу – просто рекламирует, практически навязывает аудитории товар или услугу.
- Перебор с контекстом. Слишком объёмная, длительная подводка – тоже плохо. У людей не хватит терпения нормально воспринимать раздутую вводную часть.
Нативная реклама — эффективный способ продвижения, если научиться создавать интересный и полезный контент, который понравится пользователям не меньше, чем авторские публикации на рекламной площадке.
Напоследок мы подготовили несколько характеристик качественной нативной рекламы.
Хорошая нативная реклама может быть:
- зрелищной — не отпускайте внимание читателя, зрителя или слушателя ни на секунду: используйте яркие кадры, динамичный видеоряд, красочные описания;
- полезной — давайте простые пошаговые инструкции, которые пользователь сможет применить в своей жизни;
- увлекательной — рассказывайте истории так, чтобы они были интересны как самостоятельный контент; если убрать из такой рекламы упоминание заказчика, она будет выглядеть как обычный авторский материал;
- искренней — не фальшивьте и не приукрашайте факты, рассказывайте только честные истории;
- смешной и остроумной — вплетайте в истории шутки, каламбуры и самоиронию, они настроят аудиторию на доверительный лад;
- личной — найдите блогеров, которые уже любят ваш продукт, и попросите их поделиться опытом использования;
- игровой — сделайте мини-игру, викторину или тест; геймификация делает пользователя активным участником создания контента и он сильнее вовлекается.
В хорошей нативной рекламе совсем не обязательно будут присутствовать все перечисленные черты. Но наличие хотя бы одной особенности сделает ее чуть привлекательнее для аудитории.
Плюсы нативного размещения
- решает проблему «баннерной слепоты», когда аудитория игнорирует стандартное рекламное сообщение;
- носит рекомендательный характер и не навязчива;
- не требует от пользователей никаких действий;
- помогает закрыть потребности аудитории, решить актуальные проблемы;
- даёт полезные сведения и советы, которые помогают принять решение;
- помогает получить репосты, охваты и лиды;
- увеличивает продажи;
- созвучна с интересами пользователей;
- содержит полезную или интересную информацию.
Как оценить эффективность нативной рекламы
Если ваш натив транслируется с кликабельной ссылкой — оценивайте так же, как баннерную и контекстную рекламу: просмотры, CTR, конверсии.
Если это контент в СМИ или блогах и не имеет ссылки для перехода: оценивайте количество просмотров, лайков, комментариев, охват аудитории, вовлеченность, конверсии.
Для спецпроектов измеряйте охват аудитории, вовлеченность, конверсии.
Оценка ROI для нативной рекламы происходит по классической формуле:
ROI = измеряемый целевой показатель того, что вы получиличто вы затратили
В качестве целевого показателя для ROI нативной рекламы можете взять:
- прибыль,
- популярность бренда или продукта,
- рост числа обращений или клиентской базы.
Когда следует использовать нативную рекламу?
Всегда задача рекламы заключается в увеличении продаж. Но есть некоторые функции, с которыми именно нативная справляется лучше. Вот какие преимущества у нее есть:
- работает на репутацию бренда. Прямая реклама просто сообщает клиентам о продукте, выгодах и способах его приобретения. Нативная кроме этого показывает историю бренда, его ценности, показывает людей, которые создают продукт;
- повышает узнаваемость компании. Доказано, что прямую рекламу многие потребители просто «пропускают», не обращают на нее внимание. Даже если ролик часто крутится по ТВ или мелькает в Интернете, люди могут не запомнить бренд. Зато качественный контент запоминается;
- формирует положительное отношение пользователей. Если контент полезный, то у аудитории формируется ассоциативная связка «бренд-качество»;
- показать потенциальному клиенту товар в деле. Пока контент-маркетинг и прямая реклама только рассказывают клиенту о свойствах продукта, нативная показывает, как продукт можно использовать и какой эффект получить.
Определение нативной рекламы и ее особенности
Нативная реклама — метод продвижения бренда или товара на сайте или другой платформе таким образом, чтобы она не отличалась от стандартного формата контента. Ее также называют естественной, поскольку материалы входят в общий поток текстов, а не выносятся в отдельные блоки.
Условно контент можно разделить на 2 группы:
-
Редакционная. Создана для сообщения полезной информации в издании. По оформлению и цели не отличается от другого контента на сайте.
-
Брендированная. В нее входят статьи, посты, созданные и опубликованные за деньги. В контексте нативной рекламы брендированный контент подается в виде редакционного. В нем автор стремится конвертировать читателя в лида, повысить узнаваемость компании и улучшить имидж.
По цели нативная реклама не отличается от других форматов. В результате она должна привести к росту продаж, прибыли. Однако по форме такой формат сильно отличается от контекстной, таргетированной. Особенности:
-
Гармоничное встраивание в площадку. Нативные тексты соответствуют стилю, редакционной политике издания, поэтому они воспринимаются читателями как часть продолжение этого сайта. Кроме того, в материалах авторы открыто не продают товары или услуги. Они отвечают на вопрос человека и “между делом” продвигают бренд.
-
Положительное отношение аудитории. Нативка не напоминает стандартные баннеры, поэтому еще не вызывает отторжения у потенциальных клиентов. При этом она лишена таких раздражающих элементов, как агрессивное продвижение товара, навязчивость и призывы к действию.
-
Польза. Нативная реклама только на 50% состоит из маркетинга. Текст должен содержать информацию, которая холодная аудитория хотела получить. Им нужен ответ на вопрос или объяснение проблемы.
Как сделать нативную рекламу?
Нативная реклама – это не баннер и не объявление, а контент, создаваемый для определенной аудитории. Поэтому перед тем, как придумывать её концепцию для группы, стоит подумать о том, какой формат и какая информация будут актуальны для пользователей.
- Если вы как блогер получили предложение разместить нативную рекламу, в первую очередь напишите о том, что интересно вашим подписчикам – и после этого ненавязчиво предложите решить их проблемы с помощью рекламируемого продукта.
- Если вы рекламодатель и хотите сами предложить популярному автору разместить пост с ненавязчивым рассказом о продукте, обязательно спросите его, какой контент на странице набирает наибольший отклик. Никто не знает так хорошо, что нужно аудитории блога, как его создатель, поэтому только хорошая совместная работа поможет вам придумать качественную нативную рекламу.
Как посчитать эффективность нативной рекламы?
Чтобы посчитать эффективность нужно собрать данные и посчитать нескольких важных маркетинговых метрик:
- Охваты. Количество просмотров публикации. Этот показатель будет релевантен тем брендам, которые хотят с помощью нативного формата увеличить свою узнаваемость. Эти данные можно запросить у блогера.
- CTR (click-through rate – кликабельность). Доля пользователей, сделавших клик по ссылке рекламного поста, от всей аудитории, которая его увидела.
- Конверсия в клик, покупку, лид. Конверсия – соотношение общего числа пользователей, увидевших пост, к количеству тех, кто совершил целевое действие (кликнул на пост, купил продукт и т. д.).
Так что же такое нативная реклама?
А это использование редакционных форматов в рекламных целях и, вместе с тем, использование рекламных форматов в редакционных целях. Данным видом рекламы сегодня просто одержимы The New York Times и Buzzfeed. Кстати, у них просто отлично получается превращать коммерческую рекламу в нативную.
Для успеха нативной рекламы есть ряд веских причин:
Она весьма эффективна! Баннеры всем надоели, они раздражают, они съезжают на середину экрана, автоматически воспроизводят музыку или видео, схлопываются и расхлопываются. У пользователя уже развился иммунитет. Он ждет 5 секунд свой вожделенный «крестик», закрывает программу и продолжает работу с интересующим контентом.
Она быстро производится. Натив является кроссплатформенным форматом. Нам вообще не важно, где нашлась интересная статья: на новостном сайте, в приложении или в Facebook.
Она является дополнительным трафиком. Нативная реклама сама по себе приносит трафик, и трафик большой.
Это самый спокойный и не нервирующий читателя формат (что-то вроде «опять эта реклама, я думал хоть что-то интересное»). Различные интернет-площадки от этого тоже в плюсе, доверие к ним возрастает, потому что пользователь не встречает агрессивной навязчивой рекламы.
Ей не грозит никакой Adblock. На различных медиа-сайтах половина пользователей пользуется блокировщиком баннеров. Но нативную рекламу заблокировать не удастся.
Движение с нативной рекламой нарастает: рекламодатели начинают выделять на нее бюджеты (например, американские рекламодатели направят большую часть бюджета не на ТВ-рекламу, как было раньше, а на digital-каналы), в сети уже море блогов и кейсов, каналов и сообществ – везде тщательно разбирают, что в нативной рекламе хорошо, а что – плохо.
По прогнозам, уже в ближайшие годы натив будет использован в подавляющем большинстве рекламных кампаний брендов и сетевых агентств. Крупнейшие площадки России будут грамотно и полноценно использовать формат и постепенно уменьшать долю агрессивной рекламы.